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時尚

“穿什麼就是什麼”的森馬,代理了一個德國高端品牌

石玉2015-05-26 19:22:27

運作高端線和大眾休閒服飾完全是兩碼事,森馬決定同時操作兩種,前者以內部創業的方式。

如果你經常去逛北京的東方新天地,能發現不少好玩兒的事。從不斷開張又關張的店鋪中,你能體察到品牌們在戰略上的進退——位於一層的耐克因業績不佳,前些天關店了,取而代之的是一個德國品牌 Marc’O Polo 月 13 日,北京店開幕,海明威的孫女 Dree Hemingway 和吳尊被邀請來為活動站台。

這是他們第一次進入北京市場。去年八月,他們已在上海有了第一家店。在進入中國前,這家有着 50 年曆史、在全球有 200 多間專賣店的品牌很謹慎,他們向諮詢公司羅蘭貝格尋求諮詢,本想把第一家店開在北京,但進入北京的過程並不順利,他們不瞭解中國,和各大物業集團也沒有建立什麼聯繫。

《好奇心日報》在和 Marc’O Polo 的 CEO 聊天的過程中,發現了一些好玩的事。這位 CEO 説,任何一家外國公司想進駐中國都不容易,在進中國前,他曾給 Hugo Boss 的高層打電話尋求一些建議。Hugo Boss 的人建議“一定要有自己的直營店”。但這位 CEO 還是想在中國尋找一個合適的合作伙伴,以代理的方式在中國運作。後來,他們找到了“森睿服飾”。按照森睿給出的建議,Marc’O Polo 最先進駐了上海市場,森睿也成為了 Marc’O Polo 在中國的總代理。大多數人都沒聽説過這家公司,但提到那個“穿什麼就是什麼”的森馬,你就會知道了。

Marc’O Polo 2015 秋冬系列

Marc’O Polo 2015 秋冬系列

森馬成立於 1996 年的温州,主攻大眾休閒服飾市場,也有自己的童裝品牌,在中低端市場佔有很大的份額。為了分割高端市場,大部分中國服裝企業喜歡在海外註冊公司,但產品的設計、生產、銷售完全在中國內地,其實內地消費者對這類“偽洋牌”並不買賬,這種自建高端副線的方式,獲取市場份額的速度也比較慢。他們決定嘗試不同的方式。

2012 年,森馬成立了一家投資公司,這家公司專門研究國外高端品牌,想以代理、合資收購等方式與外國品牌合作,幫助他們進入中國,也藉此分割高端市場。兩年後,這家投資公司又成立了“森睿服飾”, Marc’O Polo 就是他們的第一個品牌,這是森馬公司的一次內部創業,目前團隊有 10 個人,負責歐美高端品牌的代理和運營事宜。

森睿服飾副總金克軍説,森睿在成立之初就確定了一個方向:不碰奢侈品,奢侈品市沒有以前那麼好了,也不符合理性消費的原則,但中高端服飾市場的機會不錯,歐洲有些老牌做的很成功、很有經驗,只是沒有進入中國市場,中國大眾的消費模式正發生明顯的變化,而森馬又急需拓展高端線。

在進入森睿工作前,金克軍已經在森馬工作了 年。他曾在前文提到的投資公司工作,在那時接觸到了不少國外的高端品牌。在 2013 年初德國柏林 Bread&Butter 展上,他們第一次接觸到了 Marc O’Polo,覺得這是一家很成熟的老企業,在核心展區有一個很大的展位。金克軍和同事們通過展會還認識了其他想進中國的高端品牌,花了一年時間對品牌進行篩選,斟酌品牌定位是否符合中國消費習慣?衣服版型是否適合中國?確定好幾個品牌後,再展開商業談判,最後他們將 Marc O’Polo 作為第一個合作伙伴。

在接受《好奇心日報》的採訪時,金克軍説他們本想和 Marc O’Polo 成立一家合資公司,但因為德國品牌的謹慎,現在還是以總代理的方式合作,森睿負責選址、運營等所有中國事宜,但不排除將來成立合資公司。所以在新店選址時,森睿會邀請品牌方來中國,一起看地方、做決定,強化彼此的瞭解。

Marc’O Polo 北京東方新天地店

另外一個角度

第一家店很重要,是品牌形象落地到中國的關鍵,正是在森睿的建議下,Marc O’Polo 將第一家店鋪放在了上海。在北京,他們則選擇了東方新天地, 東方新天地在王府井大街邊上,聚集了不少奢侈品牌和休閒品牌,森睿覺得這個定位和品牌挺搭,定好調性後對後續的發展也有幫助。

金克軍對《好奇心日報》説,在和品牌方合作的時候最難的環節是文化差異。歐洲品牌本身有不錯的品牌積澱,為了北京開幕活動,森睿和德國那邊的市場部門籌劃了大半年,過程中雙方有很多爭執。比如在中國,做任何推廣活動,主辦方都喜歡邀請知名明星,媒體在傳播起來更有內容一些。但對品牌方來説,他們覺得自己本身知名度是很高的,不需要明星出現,他們更喜歡邀請藝術家。品牌和中國是兩個市場,在合作的過程中難免會有一些不同的見解。金克軍説,這些分歧還是要在一次次溝通中化解,最終達成一致的想法。

現在森睿的團隊只有 10 個人,金在盡力控制人數,他不希望人浮於事,覺得每個人繃的緊一點、事情多一點,將來發展的路也更寬一些。

跟很多國外品牌一樣,Marc O’Polo 不久也會進駐天貓。森馬集團下面有一家負責電商的子公司,它有一個比較完整的架構,在天貓、京東、唯品會上做生意。品牌拉進來以後,森睿負責運營策略,這家電商公司則進行運營維護。

這只是這家公司代理的第一個品牌,金克軍説,“不管是運營思路還是運作方法上,高端線和大眾休閒服飾完全是兩碼事。現在森馬歐美高端線都在我們這邊,我們也算是公司內部創業。接下來要做的是引入更多的品牌,有不少香港公司值得我們學習,這條道路還要不斷摸索吧。”

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