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時尚

在上海,去看匡威展的未必都穿匡威鞋

孫今涇 2015-05-27 16:21:13

反正就是找個理由,辦一場年輕派對,匡威最擅長。

30 歲的台灣女生 Holly Yo 在上海從事金融工作,不踩高跟的時候,她習慣穿匡威。週末出門前,她從鞋櫃裏挑了雙匡威 10 年前的世界盃限量款。傍晚, Holly 揹回一個帆布包,整個包面的圖案就像下圖右上角看到的那樣,只不過包上印的是她的藍白條紋帆布鞋。

藉着四大系列之一 Chuck Taylor All Star 系列推出 98 年的契機,匡威從今年 3 月開始舉辦一場名叫 “Made by you” 的全球主題活動,除了線上徵集帆布鞋和它背後的故事,也在城市裏舉辦派對。上週末,派對來到了上海,Holly 通過朋友圈得知了這個消息。

心理諮詢師 Mandy 也來了,穿了一雙 TOM’s 。她跟我説,因為板鞋的鞋底太重,她已經好多年不穿匡威了。現在,她更傾向於選擇 TOM’s 或者匡威母公司的主品牌 Nike 。但她還是想來看看晚上的樂隊演出——她正在學習打鼓。

和去年 5 月在上海南外灘舉辦的 CONVERSE CONS PROJECT 一樣,這是一場本地年輕人的聚會,你不穿匡威也照樣可以大喇喇地入場。儘管對銷售的刺激微乎其微(現售的 Chuck Taylor All Star 每天大約只象徵性地賣出不到 50 雙),但出於營銷天賦,匡威還是頗為用心地策劃了這場派對。

藝術家顧葉麗被邀請成為 Made by you 上海站的策展人,她還是一家影視公司的藝術總監和 OntimeShow Showroom 的創始人。三月初,顧葉麗收到了一個關於城市的命題。她需要把這個展辦得更“上海”一些。

“上海和北京肯定不一樣。” 顧葉麗説,三輪很上海。她在大同坊的下沉式廣場擺了三輛“快靈活”人力三輪。一輛塗鴉、一輛鮮花,只有一輛裹滿了匡威的鞋面和鞋帶。

顧葉麗還請來了4 位現居上海的藝術家,各自做了個裝置展。眼鏡品牌創始人周圓圍繞常熟路做了個空間地圖。年輕時裝設計師李鴻雁 (Helen Lee) 設定了“白玉蘭”的主題。這個主題很討巧,因為白玉蘭是上海市的市花,而花的形態和氣味的變化可以很富想象力,比如下圖。

但對年輕人來説,本土化的東西也得潮點兒才有趣。26 歲的 Gidget 在廣場中一間叫 GUMGUM 的創意食肆裏跟我抱怨説,這些展覽都太悶了。她建議我點一份梅乾菜漢堡和粢飯薯條。“好吃不貴。”她説。

GUMGUM 的主理人嚴大發在今年 2 月為匡威設計了一個臨時創意空間 JACK'S STUDIO,請了 4 位藝術家辦了個 workshop。這是他和匡威的又一次合作。

匡威在營銷和宣傳上的費用一直高居不下。根據媒體分析機構坎塔爾媒體的數據,2014 年的前 11 個月,匡威光在美國市場就投入了 6900 萬元的宣傳花費。在今年早一些時候,匡威稱,這場全球性的 Made by you 活動將會用去匡威第一季度絕大多數的宣傳預算。

好在匡威賺得也不少。過去三個財年,營收持續增長。2014 財年營收達 16.84 億美元,上漲 16.22%,比耐克的 9.35% 還要高。

現在看來,這就是個雞生蛋、蛋生雞的故事。

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