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賣套餐的 Enjoy 可以為小眾點評“飯本”加分嗎?

文化

賣套餐的 Enjoy 可以為小眾點評“飯本”加分嗎?

何姍 2015-07-24 18:00:00

看起來,這個創業團隊從一門小眾的生意走向了另一門,他們賭的是一個不斷增長的消費人羣生活精細化的需求,要成功的話,需要非常強大的運營和推廣能力。

小眾版的“大眾點評”應用“飯本”迄今已經 2 年多了,這個推薦/吐槽餐廳為核心的社交軟件以圖文分享和整理榜單為主。 但是運營 2 年多之後,創始人陳萌滄發現,光讓大家評論食物本身的模式並不可行。

陳萌滄對《好奇心日報》説,消費者面對美食的時候,很少會真的追根究底瞭解透徹,更多是把它當做生活的一部分來直接享受。陳萌滄覺得美食最本質的是一種潮流、一種激發好奇心的事物,很多人更多地會為餐廳的環境、氣氛、音樂、餐具等綜合因素所打動,而不只是食物本身。 

他眼中的用户,很自然地會選擇把飲食體驗分享在能取得更多關注的地方,但是分享點評的文字往往是匱乏且不專業的;而原來飯本邀請達人撰寫的方式也多少存在問題,因為公信力往往會和行業有千絲萬縷的牽扯,某個領域的達人和他所處的領域的各方關係總是有遠近親疏之分,公信力這個偽命題讓美食分享社區的路子越走越窄。 

這是你看到一個叫做 Enjoy 的應用上線的根本原因——它是為了解決這個創業團隊在項目中遇到的問題。

2014 年初,飯本開始醖釀轉型,11 月算是正式啓動。2015 年 1 月,有着時髦開機動畫的 Enjoy 正式上架,很快從北京、上海擴展到了成都。 2015 年 6 月 25 日,Enjoy 全國送(測試版)上線,出現了更多可以郵寄全國的產品。

雖然看上去半年內就完成了新應用在三個城市的擴展,但飯本的轉型也並不是一蹴而就那麼簡單。2014 年,他們曾經和為其撰寫榜單的美食圈名人合作飯局,主要形式是讓這些名人運用自己的影響力,和一些高品質餐廳設計菜單,並召集網友報名參加這樣的定製飯局。這可以稱得上是 Enjoy 的雛形,但只經歷了屈指可數的幾期。 

於此同時,飯本社區本身也嘗試着轉變。從2014 年 10 月 9 日開始,飯本組織了一個長達三個月的活動——你拍吃我請飯,鼓勵用户拍攝餐廳和菜餚圖片,計劃把飯本變成一個圖片閲讀為核心的美食分享社區,但這個戰線過長的活動也悄悄地沒了聲音,飯本也還是原來的模樣。 

現在,全平台運營的飯本,把大多數精力投入在了 Enjoy 這個新生兒上。 

Enjoy 是什麼?好奇心日報曾經撰寫過一篇關於 Enjoy 的應用評測,這是我們以下討論的背景條件,推薦移步這裏閲讀。簡而言之,它提供的是美食套餐預售,包括 Enjoy 和餐廳設計的套餐,也包括商户自家推出的一些可郵寄的美食產品。

EnjoyEnjoy

飯本和 Enjoy 的用户還是有較高的相似度,年收入在 10-20 萬的城市白領是他們的主力消費人羣,也因此它在 Enjoy 最開始為其提供了 30% 以上的客户轉化,現在主頁面上會相應出現 Enjoy 的產品廣告;但是對於 Enjoy 來説,飯本在它的產品頁面並不位於顯著的位置,點進評星的圖標才能看到飯本里的用户對這家店的評價。 

鑑於用户漸漸習慣了在手機上完成支付,很難再有耐心完成大眾點評那樣漫長的交互流程——先在社區裏看評論、再尋找店鋪、然後自行預定,飯本的團隊希望用户看到之後就能買到,讓內容本身就作為商品可以購買,這也是為什麼 Enjoy 上銷售的產品會交代各種信息,包括餐廳的特點、食材的細節、提供店鋪和產品的各類圖片。

Enjoy 和北京 Cicada 酒吧合作的套餐Enjoy 和北京 Cicada 酒吧合作的套餐

Enjoy 和北京東隅酒店合作的套餐Enjoy 和北京東隅酒店合作的套餐

但這同時產生了另一個問題,大眾點評模式的好處在於普通評論人可以提高公信力,而當 Enjoy 招呼一羣合作者進行推薦的時候,多少無法脱去王婆賣瓜的嫌疑。

在上線伊始,在 Enjoy 上推薦源主要由原來飯本的內容崗位的員工,以及美食媒體的編輯組成,他們在圈內的人脈和對行業的瞭解可以較快地鎖定合作目標,並且也有經驗和能力與其商討套餐的設計。 

按照陳萌滄的規劃,之後背景更為豐富的商業推廣人員會加入,輔以市場部的配合,讓設計套餐的多樣性進一步提高,比如有和一些社會意見領袖或正在上映的電影、戲劇等合作的飯局,或者與插花、品茶等手工課程相結合的飯局,都在 Enjoy 的頁面上出現過。 

而飯局之外的市場也在延伸,一方面是 6 月底開始的全國送,售賣的是可全國郵寄的自制產品,例如茶葉、蜂蜜、火鍋料包等,這也能幫助一些獨立小餐廳增加客單,拓展市場;另一方面,6月份以日本文化和料理為主題的“和食季”是 Enjoy 第一次嘗試食品以外的產品速遞,日本製造或日本風格的衣物、瓷器等,都在活動專頁中出現。 

這個看起來很有誘惑力的推廣方式背後是高成本的運營壓力。和飯店直接賣套餐相比,Enjoy 對於產品有更高的策劃要求,這也會大大減少合作者的准入門檻,以及相應的,你作為消費者可以選擇的消費內容。

至於本質上是食品電商的“全國送”業務,則對運營團隊有了另外一套不同的工作要求。電商和出售無形的套餐服務模式完全不同,即便 Enjoy 只是扮演平台角色,賣信息和陳列,發貨由合作方完成,它也會承受相當的售後服務和支付環節的壓力。

當然,它們可以全部外包,但這樣一來就回到了那個合作的起點:合作方會問,你有多少用户量可以讓我這樣為你做事?這可能是所有微型電商要面臨的最基礎的問題。

Enjoy 全國送產品

Enjoy 全國送產品 

這個平台的盈利模式,就像買手店擁有的倍率差(產品購入價格與實際銷售價格之比),理論上應該是從商户收取一定的佣金。在運營剛開始的這半年,在用户量還不足以形成優勢的情況下,Enjoy 並未向餐廳收取過這類費用。

根據飯本提供的數據,Enjoy 現在累計了超過 70 萬用户、平均客單價 240 元、重複購買率 30%,但飯本團隊並未披露其中付費用户的比例。

圖片來自  Enjoy 限量精選美食

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